银行对公大客户营销及金融服务方案设计

在银行业充分竞争、高度内卷的背景下，大客户无疑是银行对公业务营销中的重中之重。随着互联网经济的发展以及银行业竞争的加剧，客户已然成为银行同业间最关键的竞争焦点之一，同业间的竞争已经从产品、服务的竞争逐步向客户的竞争转移，谁拥有客户尤其是高端优质客户，谁便能扩大市场份额，进而能够占领竞争的制高点并在激烈的市场竞争中取得胜利。 对公大客户作为银行对公资产、负债和投行等业务的重要来源渠道，以及对公业务营收和利润的重要来源渠道，其营销服务水平的高低直接影响到大客户的忠诚度和贡献度。然而，在实际工作中，银行基层机构常常面临诸多困惑，如对公大客户的特点、需求，大客户营销服务的误区，以及金融服务方案的基本内容和制定逻辑等。因此，提升对公客户经理在大客户营销及金融服务方案设计方面的能力显得尤为重要。 本课程旨在帮助对公客户经理全面提升在大客户营销及金融服务方案设计方面的能力，从对公大客户的特点及营销难点出发，结合营销原则、营销策略和营销目标，附以实战案例为借鉴，进而提升营销技巧以及金融服务方案制作和展示，从而实现对公大客户综合能力的全面提升，以更好地应对银行业竞争的挑战，提升银行的市场份额和竞争力。

1. 深入理解大客户特点：深入理解对公大客户的特点和大客户营销的重要性和特点，认识到大客户在银行对公业务中的核心地位。 2. 提升营销与服务技能：通过案例式、情景式的讲授，实现大客户营销、金融服务方案设计、大客户沟通技巧等关键环节的技能提升，使其能够更好地满足大客户的需求，提升客户满意度和忠诚度。 3. 完善知识体系：完善知识体系和能力图谱，包括宏观经济分析、金融政策解读、供应链金融理解与应用等，使其能够更全面、更专业地应对大客户营销的挑战。 4. 增强实战能力：通过小组讨论、案例分享等方式，增强实战能力，使其能够在实际工作中灵活运用所学知识，制定并实施有效的金融服务方案，提升大客户的贡献度和银行的竞争力。

第一讲：对公大客户对于银行的重要性及其营销特点 一、时代背景 1. 市场形势：最新国家政策政策分析及对市场的影响 2. 社会贡献度：大客户在经济发展中的核心作用 二、银行盈利要求 1. 资产贡献 2. 负债贡献 3. 客户数贡献 4. 营收贡献 5. 产品覆盖率贡献 三、对公大客户的特点 1. 体量大：资产、营收等规模较大 2. 背景强：多为央企（含子公司）、大型国企或头部民企 3. 分布广：行业分布或分子公司所在区域分布广 4. 管理严：管理规范、参与层级多 5. 需求大：融资需求量大、结算量大、业务机会多 四、对公大客户的营销痛点 小组互动：在营销大客户过程中遇到的困难及处理方式，以组为单位，每组发言5分钟。 1. 竞争大：多家金融机构竞相争取 2. 高冷范：优质客户高高在上，不缺少合作银行 3. 难搞定：对金融产品和服务要求高，追求创新 4. 议价强：客户议价空间大，影响银行收益 5. 关系杂：领导介入仍难推动合作 第二讲：大客户营销布局及策略 一、大客户营销原则：“一坚持”、“三拒绝”原则 1. “一坚持”：坚持做到综合收益最大化 2. “三拒绝”：拒绝无效益、无底线、无策略的合作 1）拒绝“上赶着不是买卖” 2）拒绝“赔钱赚吆喝” 3）拒绝“无底线合作” 二、大客户营销布局：制定作战计划 1. 制定走访计划 1）首次走访时间 2）二次走访时间 3）拜访领导 4）走访人员 2. 制定合作计划 1）敲定合作意向后到形成服务方案 2）方案反馈 3）方案中每项内容落地形成时间表 4）按期跟进进度 3. 制定业绩计划 1）跟进客户体量 2）预估存款、贷款、合作产品、营收 3）设定业绩目标 三、大客户营销策略：打造“差异化”标签 1. 转化策略 1）硬件向软件的转化 2）内核向外延的转化 3）功能向情感的转化 4）实物向想象的转化 5）有形向无形的转化 2. 教化策略：潜移默化，建立信任 3. 标签化策略：打造独特心智标签 案例：某股份制银行客户经理通过打造个人差异化标签从销冠成长为副行长的进阶之路 第三讲：对公大客户营销技巧及实战案例 互动提问： 1. 对公营销人员，天赋重要，还是后天的努力重要？ 2. 大客户营销，关系重要，还是专业重要？ 一、大客户营销进攻路径场景分析 案例拆解：某集团寻求合作银行，行领导指派业务一部负责，并提及已有市里领导打过招呼。但业务一部跟进发现，客户合作意愿不强，原因是什么？ 场景一：财务人员与客户高层“一条心”的进攻路径 场景二：财务人员与客户高层“貌合神离”的进攻路径 场景三：上级不插手的进攻路径 场景四：下级不听话的进攻路径 二、对接大客户营销技巧 小组互动：首次拜访某国企集团客户，应该开展哪些话题？ 1. 准备 1）预约时间 2）人员安排 3）面谈话题 4）提前了解客户基本情况 5）提前预备一稿初步合作方案 2. 介绍 1）银行介绍 2）自我介绍 3. 倾听 4. 互动 5. 观察 1）客户对于合作意向的反应 2）客户对于服务方案的反应 3）客户对于推进安排的反应 案例：客户经理小王的走访客户失败、部门负责人李总力挽局面的案例 三、大客户的日常维护 1. 得到认可、建立信任 互动讨论：对公大客户的日常管理都包括什么？ 2. 日常管理 1）业务方面：贷后管理、日常结算、交叉营销、深度挖掘需求、上下游产业链拓展 2）关系维护方面：人文关怀、联络感情 案例：关于一个产业龙头企业的“由点到面、深耕细作”深度合作案例 第四讲：对公大客户金融服务方案设计 一、设计原则 1. 体现差异化 2. 体现共赢 3. 体现专业和优势 4. 体现强落地性 二、呈现原则 1. 目标明确 2. 思路清晰 3. 表达精炼 4. 规划到位 案例：某银行为央企客户出具的金融服务方案，在客户的金融合作招标会上脱颖而出 三、构成要素 1. 基本信息 2. 银行简介 3. 客户需求 4. 解决方案 5. 效果评价 6. 服务承诺 四、流程步骤 1. 获取客户需求 2. 设计产品 3. 方案撰写 4. 方案呈现 5. 进程规划 6. 事后评估